Российский опыт в применении маркетинговых инструментов

СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ	2

	Теоретические основы маркетинговых инструментов для повышения объемов продаж.	3

	Международный опыт в применении маркетинговых инструментов для повышения эффективности предприятия.	15

	Российский опыт в применении маркетинговых инструментов для повышения эффективности предприятия.	17

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	19

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	20






ВВЕДЕНИЕ



В настоящее время в условиях жесткой рыночной конкуренции построение прочных отношений с клиентами является главным фактором для процветания компании. Многие компании считают, что внедрение новых продуктов и услуг, различные разработки инновационных продуктов, оборудования, обеспечение широкого ассортимента являются их главным конкурентным преимуществом. Маркетинг, продвижение и реклама являются способами обойти конкурентов, однако во многих сферах деятельности качественное обслуживание клиентов стало единственным конкурентным преимуществом. 

Качественный сервис – это эффективный инструмент продаж, который позволяет обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Компании, которые предоставляют одинаковые продукты и услуги, например, банки, автодилеры, продовольственные или магазины техники могут выжить в такой высококонкурентной среде только благодаря качественному сервису и постпродажному обслуживанию. Постоянные клиенты, которые покупают в одном магазине снова и снова, потому что им нравится обслуживание составляют 65% оборота компании (согласно исследованию American management Association). [7]

Именно различие в качестве обслуживания создает у клиента позитивный настрой и побуждает его приходить в ту компанию, сервис которой устроил его больше других. 

В данной работе мы рассмотрим, какими способами, методами и методиками компании достигают повышения качества обслуживания своих клиентов, увеличения роста прибыли и улучшения позиции на рынке. 




Теоретические основы маркетинговых инструментов для повышения объемов продаж.



Все цивилизации развивались на основе торговых отношений. Еще в древние времена возникали продажи и происходил культурный обмен между народами. Крупные города возникали на пересечении торговых путей, широко известен «Путь из варяг в греки» и «Великий шелковый путь», и таких экономических путей было много. Человечество смогло дойти до такого высокого уровня развития именно благодаря развитию экономических отношений и продаж. 

	В 19-м веке, благодаря Бенджамину Франклину появились первые менеджеры по продажам. Он основал свою первую страховую компанию в 1972 году, в то время страховались в основном объекты недвижимости от угрозы пожара. Представители компании ездили по городам и селам, предлагая услуги компании, а потом регулярно им приходилось ездить и собирать ежемесячный взнос. В результате большое количество времени уходило именно на сбор взносов и было решено ввести две должности: «Фермеры» - те, кто собирал взносы и «Охотники» - современные менеджеры по продажам. Такое разделение мгновенно доказало свою эффективность и распространилось на другие отрасли торговли. 

	В июле 1925 года Эдвард Стронг опубликовал свою «Психологию продаж». Это стало большим прорывом в истории становления продаж. Он впервые выделил и описал этапы проведения сделки. Такие как работа с возражениями, описание свойств и преимуществ товара, закрытие сделки, а также закрытые и открытые вопросы. Последователи Стронга выяснили, что для успешных продаж необязательно родиться менеджером по продажам, необходимо выработать соответствующие навыки и приобрести необходимые знания о продаваемой услуге или товаре.

В 1970-х годах было проведено исследование, которое возглавлял Нил Рэкхем, оно длилось на протяжении 12 лет. В рамках данного исследования отслеживалась работа 10 тысяч человек в 23 странах мира. Главным результатом исследования стало понимание, что те навыки, которые срабатывают в небольших продажах, абсолютно не соответствуют тому, что должно быть при проведении крупных сделок. Более того методы ведения переговоров при проведении мелких сделок могут повредить заключению крупного контракта, когда на переговоры и принятие решения уходит не одна встреча с клиентом. Первой работой Рэкхема на эту тему стали «СПИН-продажи». Успех этого произведения привлек крупных предпринимателей, владельцев корпораций и ученых-исследователей. 

Качественное и квалифицированное обслуживание может спасти даже компании, о которых имеются негативные отзывы среди клиентов. Грамотные программы по повышению качества обслуживания и просвещения потребителей восстанавливают у клиентов, недовольных обслуживанием в этой компании, лояльность к бренду, доверие и желание совершить повторную покупку. К такому выводу пришли исследователи из группы TARP (Группа исследовательских программ технической поддержки) из Вашингтона [7]. Они также обнаружили что, средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров составляет 100%, для банков 170%, а для розничной торговли свыше 200%. Индивидуальный подход и качественное обслуживание — это фундамент на котором стоит лояльность клиентов. Ответим на вопрос, что такое качественный сервис? Это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворение потребностей клиента. 

Функция сервиса – сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и поддержать желание сотрудничать с компанией. Удовлетворенные клиенты начинают рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, тем самым повышая эффективность компании. В ходе своего исследования компания TARP установила, что клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорого товара рассказывает об этом в среднем 5 людям. Об отрицательном опыте клиент рассказывает 10 людям. Вывод: слухи о плохом обслуживании наносят больший вред, чем приносят пользы слухи о хорошем обслуживании. За счет устной рекламы компания Amazon построила свой бизнес.

Основные преимущества качественного сервиса:

Лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж;

Рост прибыли;

Более частые продажи. Более крупные, дорогие заказы. Повторные продажи;

Увеличение клиентской базы;

Сокращение расходов на рекламу, маркетинг, продвижение;

Уменьшение количества жалоб;

Хорошая репутация.

Таким образом отличный сервис и качественное обслуживание приводит к позитивным результатам. Но хороший сервис не единственное, что должно развивать в компании, навыки продаж, умение убедить клиента в необходимости покупки продукта тоже немаловажны. Любой успешный бизнес основывается на взаимовыгодных отношениях, базирующихся как правило на продажах. Успех коммерческого предприятия зависит от того, какие техники используются на предприятии.

	Существует большое количество не только техник, но и видов продаж. Рассмотрим виды, представленные на рисунке 1: 



Рисунок1.



Активные и пассивные продажи

Продажи различаются тем, кто устанавливает контакт: при активных продажах это делает продавец, заинтересованный в продаже своего товара или услуги.; при пассивных продажах контакт устанавливает сам клиент, если его заинтересовала услуга или предлагаемый товар. Последовательность действий при каждом виде будет отличаться.

Личные и безличные продажи

Разделение таких продаж обуславливается ролью человека в процессе продажи. При безличных продажах клиент самостоятельно совершает покупку. К таким продажам относятся пункты самообслуживания, интернет-магазины, автоматы по продаже. В личных продажах участвует непосредственно менеджер по продажам. Такие продажи считаются самыми эффективными и им посвящается множество тренингов по продажам. 

Прямые и непрямые продажи

Прямые продажи направлены на конечного потребителя, непрямые осуществляются через посредников.

Сложные и простые продажи

Различаются как правило рядом признаков: продолжительностью цикла сделки; множеством участников процесса принятия решения; количеством встреч, предназначенных для заключения сделки и неопределенностью результата после проведения первой встречи.

B2B и B2C продажи

Различаются конечным покупателем. В первом случае это продажи для бизнеса, корпоративных клиентов, во втором покупателем выступает физическое лицо.

Двухтактовые продажи

Выделяются в отдельный вид, так как продажа осуществляется двумя специалистами: менеджером по продажам и техническим специалистом, который обсуждает с покупателем технические нюансы. Такой вид продаж присущ в больше степени для промышленного рынка.

	Перейдем непосредственно к техникам продаж. Классическая схема продажи состоит из 5 этапов (Рисунок 2). О ней писал Эдвард Стронг в своей «Психологии продаж». 



Рисунок 2. Этапы продаж.

Первый этап – установление контакта.

Целью данного этапа является установления приятной атмосферы для общения. Правильное приветствие определяет 50% успеха последующей продажи. 

Второй этап – определение потребностей.

На этом этапе продавцу необходимо выявить потребности, проблемы и пожелания клиента. Нужно уметь не только слушать, но и слышать. Именно на этом этапе необходимо задавать как можно больше вопросов. Задавать не только открытые, но и наводящие вопросы, это само натолкнет клиента на мысль что ему нужен ваш продукт.

Третий этап – Презентация товара или услуги.

Данный этап выстаивается на удовлетворении потребностей клиента посредством предлагаемого продукта. Для большей вероятности продажи можно рассказывать клиенту не только о преимуществах данной услуги, но и истории из жизни своей либо других клиентов, уже воспользовавшихся данным продуктом.

Четвертый этап – Работа с возражениями.

Этот этап считается самым сложным для менеджера по продажам. Согласно статистике, у покупателя может возникнуть в среднем 5 возражений [3], отрабатывая которые менеджеру нужно направлять клиента в сторону покупки. Как правило у опытных менеджеров, знающих свой продукт уже подготовлены ответы на возражения, так как продавая один и тот же продукт обычно возникают одни и те же возражения.

Пятый этап – завершение сделки.

В случае сомнения у покупателя, необходимо так же задавать ему наводящие вопросы, предложить попробовать продукт в тестовом режиме.

	Помимо классической схемы продаж существует не менее эффективная воронка продаж. Ее изобретение предписывается Э. Левису, сказавшему о ней в 19896 году. Пункты воронки продаж звучат так:

информирование — для чего: информировать о существовании продукта тех, кто о нем ничего не знает;

осведомленность — для чего: повысить уровень знаний о продукте у тех, кто о нем уже что-то знает;

знание — для чего: сформировать у потенциальных покупателей, которые знают продукт понимание его выгод и преимуществ;

предпочтение — для чего: сформировать предпочтения продукта над другими аналогичными предложениями у потенциальных покупателей, знающих о его выгодах и преимуществах;
убеждение — для чего: сформировать у потенциального покупателя убеждение о правильности выбора;

действие — для чего: обеспечить необходимое действие (покупку).

одобрение — для чего: сформировать у покупателя убеждение о том, что полученный результат (покупка) – наилучшее решение.

Автором, применившим ее к практическим продажам, стал Р. Батлер (Ralph Starr Butler), описавший модель в 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits»), правда, вместо «действия» он использовал термин «sale» — продажа. А четвертым этапом называл «убежденность» («conviction»).

Образ «потребительской воронки» или «воронки продаж», что, по сути, является синонимами, создал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), в 1959 году он впервые опубликовал визуальный образ воронки продаж в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ). 





Рисунок 3. Первое изображение воронки продаж с образом воронки

	В настоящее время воронка продаж является инструментом, описывающим процесс продажи какого-либо продукта и количество покупателей, проходящих стадии взаимодействия продавца с покупателем. Это прекрасная иллюстрация всех этапов продажи. Как видно на рисунке 4 количество людей, купивших товар значительно снижается по сравнению с теми, кому о нем рассказали. 



Рисунок 4. Воронка продаж.

Воронка продаж выполняет множество функций, например:

Способствует контролю процесса продаж;

Способствует контролю эффективности менеджера по продажам;

Позволяет анализировать различные этапы сделки.

Позволяет решать следующие проблемы:

Определять отличия между успешным менеджером неуспешным, находить ошибки в работе и исправлять их.

Увеличивать число потенциальных покупателей. Если на первом этапе число людей крайне мало, следует применять различные маркетинговые и пиар акции.

Выявлять этапы на которых происходит максимальный отсев клиентов.

Повысить показатели прибыли, исправив ошибки. [6]

Хотя воронка продаж, в первую очередь, разрабатывалась для агентских продаж, для розничной торговли она была адаптирована исходя из уровней лояльности клиентов. Подобный подход хорошо описан в книге Рафелов «Как завоевать клиента». 

 
Рисунок 5. Адаптация воронки продаж для уровней лояльности покупателей

Согласно Нейлу и Мюррею Рафелам все клиенты делятся на типы, которые указаны на рисунке:

Потенциальные покупатели – люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас;

 Посетители – люди, которые по крайней мере хотя бы раз побывали в вашей фирме (магазине);

Покупатели – те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или более услугой) вашей компании;

Приверженцы – те, кто все время рассказывает какая прекрасная у вас фирма.

Многие бизнесмены ошибочно полагают, что потенциальные покупатели и есть успех. Однако правило №1 звучит так «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому» Продажа новому клиенту обходится в 5 раз дороже, чем старому. Новый клиент не знает вас, не знает товар. Старые клиенты уже покупали у вас когда либо, они знают о ваших преимуществах, они уже сделали первый шаг, чтобы стать приверженцами компании. Главная задача менеджера по продажам не только привлечь клиента, заключив с ним единоразовую сделку. Необходимо вести клиента на протяжение долгого времени. Сид Фридман — один из ведущих в мире страховых агентов, говорит так: «Мне кажется, что гораздо больше можно заработать на услугах, чем непосредственно на продажах.» [5]. К примеру, те покупатели, которые обратились с проблемой, и она была быстро и качественно решена скорее станут приверженцами фирмы, нежели те, кто купил что-то один раз, но не имел проблем с товаром или услугой. Умение решать конфликтные ситуации – еще одно преимущество менеджера по продажам. 

СПИН-продажи – это техника, основанная на 4 типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Этот метод был придуман Нилом Рекхэмом и пришел на смену «классической школе», он описал его в своих «СПИН-продажах». СПИН-продажи превращают любую сделку в воронку вопросов, трансформирующих интерес в потребность, потребность в необходимость, необходимость в понимание того, что следует заключить сделку. При помощи правильных вопросов покупатель сам приходит к выводу, что нужны какие-то изменения, а ваш продукт – способ осуществить эти изменения. Основное преимущество этой техники в том, что она ориентирована на клиента. Рассмотрим сами типы вопросов. 





Рисунок 6. СПИН-продажи.

Ситуационные вопросы.

При помощи таких вопросов можно узнать наиболее важные сведения и определить главные потребности клиентов. Ситуационный вопрос дает возможность собеседнику начать строить логическую цепочку. Такие вопросы запрашивают информацию. Однако слишком много ситуационных вопросов приведут к отрицательному результату.  

Проблемные вопросы

Такие вопросы могут помочь замотивировать клиента задуматься о том, все ли у него в порядке на данный момент. Важно не допустить чтобы клиент начал думать стоит ли ему покупать предложенный продукт, нужно вовремя предложить решение проблемы.

Извлекающие вопросы нужны для того чтобы расширить проблему, заставить клиента задумать о последствиях этой проблемы. Пример такого вопроса: «К чему может привести сбой работы вашего рабочего компьютера?»

Направляющие вопросы помогают развеять сомнения клиента, убедить его в том, что предложенный вариант подходит как нельзя лучше. [3]

Для поддержания качественного обслуживания существует специальная программа CRM – Client Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами. Эта программа позволяет менеджеру по продажам систематизировать информацию о клиенте, она даже напоминает о днях рождениях. Собрав и проанализировав всю информацию о продуктах и услугах, которыми клиент пользуется она сама предлагает, какие еще услуги могут его заинтересовать. Использование всей информации из базы этой системы помогает повысить внимание к клиентам, создать для них ощущение заботы и таким образом клиент становится готовым к постоянному сотрудничеству и повторным продажам. CRM – это не только система для управления взаимоотношениями с клиентами. С ее помощью руководство может следить за работой отдела продаж, так как в систему вносятся осуществленные продажи. 

Международный опыт в применении маркетинговых инструментов для повышения эффективности предприятия.



	General Electric – лучшая в мире компания с точки зрения менеджмента, а Джек Уэлч был признан лучшим главным исполнительным директором в мире. Когда он вступил в должность котировки акций GE котировались 1,4 долл., когда он уходил оттуда котировки выросли до 40,5 долл. В компании, когда он туда пришел работало 425 тыс. человек и объем прибыли составлял 25 млрд долл. Когда он уходил в отставку в компании осталось около 300 тыс. человек и объём продаж составил 135 млрд долл. Такого результата он добился за 20 лет.

	В своей книге «Джек. Самая суть» он пишет, что «Компания не может гарантировать своим сотрудникам занятость. Это под силу только довольным клиентам». Уэлч постепенно сделал из компании то что он называл «Фабрикой людей», которая производит успех, щедро вознаграждая талантливых менеджеров и безжалостно отбраковывая посредственных. Развитие и мотивация людей – приоритетная часть работы. 

Сейчас компания General Electric звонит и посылает открытку каждому, кто подавал заявку на техническое обслуживание и просит клиентов оценить, насколько они удовлетворены полученной услугой. Кроме того, компания в обязательном порядке связывается с недовольными клиентами и спрашивает, что, по их мнению, компания должна делать иначе.

	Все это повышает уровень лояльности клиентов, тем самым увеличивая объем продаж и прибыли.

	Royal Bank of Canada использует свою бесплатную линию не для приема жалоб, а для их предотвращения. Сотрудники банка звонят клиентам и говорят: «Спасибо, что вы являетесь нашим клиентом. Мы ценим сотрудничество с вами и хотим узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы». 

Цель таких звонков – не продать что-либо, а поддержать контакт с клиентами. Если у клиента существуют потребности, которые банк может удовлетворит то это обязательно происходит. Благодаря такой системе доходы банка увеличились за счет новых клиентов, приходящим по рекомендации. Именно такое отношение к клиенту позволяет ему сделать шаг на пути к приверженцу компании. 

	

	




Российский опыт в применении маркетинговых инструментов для повышения эффективности предприятия.



Малый и средний бизнес в России почти целиком основан на розничной торговле. Вполне естественно, что при растущей конкуренции, предприниматели начинают глубже задумываться о технологии продаж и улучшении доходности своих торговых точек. 

Один из методов анализа ошибок в обслуживании потребителя в розничном бизнесе является программа «Тайный покупатель». Это метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. 

Благодаря внедрению данной программы в компании «Магия золота» повысилось качество обслуживания. Это мероприятие сделало оценку труда сотрудников эффективнее и позволило разработать обновленные стандарты качественного обслуживания для магазинов сети. [9]

Для повышения лояльности клиентов и роста продаж в России зачастую используют бизнес-тренинги, деловые игры и так далее. Бизнес-тренинг по продажам, нацеленный на изучение продукта, позволяет решить следующие задачи: 

систематизация знаний о продукте; 

выработка у продающих менеджеров и руководителей отчетливого понимания особенностей товаров и услуг компании (технические характеристики, специфика применения, конкурентные преимущества, ценовая политика и т.п.); 

отработка навыков правильной презентации продукта; 

развитие четкого представления о позиционировании продвигаемого бренда, уникальном торговом предложении; 

достижение лояльности сотрудников к бренду, что является важным критерием успешных продаж (общеизвестно, что, чем сильнее продавец верит в свой продукт, тем более привлекательно он его презентует). 

Тренинги по продукту бывают внутренними и внешними. Каждый вариант имеет свои особенности. Внутренний тренинг проводится специалистами компании. Причем для обучения продукту не обязательно требуется профессиональный тренер, поскольку здесь главное — знание предмета. Крупные компании часто располагают штатом специалистов, в чьи обязанности входит обучение сотрудников особенностям продаваемых товаров и услуг. Внутрикорпоративные тренеры в большинстве своем лучше понимают специфику продукта, поскольку работают с ним в течение длительного времени. К тому же, постоянно находясь в процессе, они своевременно реагируют на меняющиеся потребности обучения. Внешний тренинг предполагает привлечение сторонних экспертов. Такая форма организации используется реже. Она актуальна, например, при освоении нового направления работ.




ЗАКЛЮЧЕНИЕ


	Искусство продаж – это целая наука, но ее значение в жизни человека часто недооценивается. А само умение продавать еще важнее, ведь профессия менеджера по продажам считается одной из самых востребованных и высокооплачиваемых по всему миру. Кроме того, умение продавать по праву признано универсальным. Существует множество техник и методик, от классической школы до новых технологий продаж. Для того чтобы стать первоклассным специалистом необходимо не только знать их, но у уметь применять в сложившейся ситуации.

	Грамотное и качественное управление продажами нужно любой организации, желающей работать продолжительно и плодотворно. Правильное управление продажами способствует росту объемов продаж и повышению лояльности покупателей. Помогает выявлять потенциально конфликтные ситуации и увеличивает продуктивность работы отдела продаж.

	Способность компании зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое все ее сотрудники производят на клиентов. Это впечатление создаётся качеством и эффективностью товара или услуги, которые продает компания., точностью, надежностью и быстротой обслуживания, а также отношением к клиенту. Весь коллектив от генерального директора до самых низкооплачиваемых сотрудников влияет на репутацию компании и формирует отношение к ней клиентов и общественности. Поэтому необходимо обучать сотрудников искусству хорошего сервиса.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



Мэттью Диксон, Брент Адамсон. Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе. Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Управление большими продажами. СПИН-продажи 3 /Нил Рекхэм, Ричард Рафф - 2012 - Гиппо – 320 с. 

Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Дейл Карнеги. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично © 2004 JMW Group, Inc.© ООО «Попурри», 2017

М . Рафел Н . Рафел . Как завоевать клиента. Электронное издание.

http://lambre-work.narod.ru/publicationslambre/books/winclient.pdf

Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами. Асланов Т.А. -2015- Издательство: Манн, Иванов и Фербер

Первоклассный сервис как конкурентное приемущество. / Джон Шоул/ -2013- М.: Альпина Паблишер

Джек. Самая суть / Уэлч Дж./ Издательство: АСТ -2014- 474с

Как превратить посетителя в покупателя / Виктория Ламанова / -2015- М.: Альпина Паблишер

2.......................